Продажа продаже рознь

Дата: 16.05.2011
Автор: Луговая С.М., ректор Центра практической психологии и менеджмента «Новое Движение»
В нашей стране о продажах знают одновременно все и ничего. Это объясняется тем, что, с одной стороны, мы каждый день сами являемся покупателями, с другой стороны, мы практически не знакомы с вариантами совершенства этого искусства. Да-да, искусства и даже целой науки! Ведь, наверное, и в вашей жизни был такой случай, когда вы, идя по улице, зашли в дверь магазина случайно, а вышли, потратив крупную сумму. 

Просмотров: 3354

Самое интересное заключается в том, что вы испытывали при этом глубокое удовлетворение и чувство легкости и тепла. А улыбка девушки-консультанта, которая вовремя подсказала, что вам действительно в данный момент было необходимо для полного счастья, еще долго оставалась в памяти, хотя лица ее вы не запомнили. Так, эффект «улыбки чеширского кота» из сказки «Алиса в стране чудес».

К сожалению, в жизни чудеса встречаются редко. Долгие годы в нашей стране царила система тотального дефицита и распределения. Понятия клиентоориентированного сервиса и навыка продаж были напрочь забыты работниками сферы услуг. Соответственно у потребителя сформировалось отрицательное отношение, как к самому процессу продажи, так и к продавцам, которые, знай себе, обвешивали, обманывали и грубили покупателям, будто бросая вызов лозунгу «Клиент всегда прав»!

Однако жизнь идет своим чередом, и времена меняются - повысился уровень благосостояния народа, выбор товаров и услуг стал столь велик, что возникла необходимость продавать их профессионально. Развитие рыночных отношений привело к формированию конкуренции и в сфере медицинских услуг. Комбинаты бытового обслуживания и медицинские поликлиники превратились в комфортные, стильные салоны красоты и коммерческие медицинские центры, оборудованные по последним стандартам.
Одним словом, индустрия здоровья и красоты легла в основу формирования нового рынка «Health care» («Забота о здоровье»). И все было бы у нас здорово и отлично, если бы, как гласит известная поговорка, не… «кадры решали все»!

И вот тут перед владельцами и директорами клиник начинают вставать один за другим сложные вопросы:

  • Где взять эти профессиональные кадры?
  • Кто должен продавать в клинике/салоне?
  • Учить или не учить персонал навыкам продаж?
  • Кого учить в первую очередь: специалистов или администраторов?
  • Чему учить в первую очередь (повышать профессиональную квалификацию или отрабатывать коммуникативные навыки)?
  • Если учить, то где и как?

Для того чтобы ответить на все эти вопросы нужно понять одну жизненную истину:

Что-то из ничего не вырастает. Все хорошее надо насаждать и контролировать!
Другими словами, если ваши сотрудники родились и выросли в этой стране, (а не приехали из-за границы) и никогда не обучались основам клиентоориентированного сервиса и продаж, то сами по себе эти навыки у них не разовьются, и без целенаправленного обучения проблема профессиональных кадров в клинике или салоне не будет решена.

Классический пример из практики. К бизнес-консультанту приходит руководитель стоматологической клиники и говорит: «Мы открыли новую клинику: рядом с метро, четыре кресла, новое оборудование, прекрасный дизайн помещения, администраторы сидят-улыбаются. Пациенты вначале приходили «на разведку», а потом «как отрезало». Скажите, в чем дело?»

Консультант спрашивает у руководителя: «А что вы сделали, чтобы клиенты остались?»
В ответ руководитель повторяет свои слова: «...четыре кресла, новое оборудование, прекрасный дизайн помещения, администраторы сидят-улыбаются». Он искренне не понимает, что сегодня хорошего ремонта и «наклеенной» улыбки администратора не достаточно для того, чтобы клиент сделал выбор в сторону его клиники.

В маркетинге существует понятие «входной билет» - это набор опций, без которых клиника не может выйти на рынок как самостоятельный участник рынка:

  • Дизайн помещений.
  • Уровень оборудования и оснащения.
  • Уровень расходные материалы.
  • Профессионализм специалистов.

Однако, если все клиники имеют этот «джентельменский набор», то, как же клиент/пациент определяет среди этого множества предложений «свою» клинику?

Для формирования позитивного образа клиенту/пациенту необходимо почувствовать к себе такое отношение, которое позволило бы ему побороть все свои страхи и ощутить себя не просто одним из пациентов вашей клиники. Он хочет быть единственным и неповторимым и иметь возможность быть услышанным и понятым. А это уже задача клиентоориентированного сервиса.

Последняя и определяющая опция «входного билета» для стоматологических клиник - высокий уровень клиентоориентированного сервиса.
Не всякого человека, пришедшего в стоматологическую клинику, можно назвать клиентом/пациентом, ведь до стоматологической услуги дело может просто не дойти. Потому что если клиенту не понравится отношение к нему, то он просто развернется и уйдет... в другую клинику. Поэтому можно с уверенностью сказать, что продажа медицинской услуги является заключительным этапом сервисной составляющей.

И вроде бы для всех это уже не тайна, но в период открытия стоматологической клиники на предложение провести предварительное обучение персонала навыкам делового общения, руководители, как правило, отвечают: «Вот откроемся, начнем работать, а потом будем решать вопрос о проведении тренингов». Результат такого подхода уже описан в первом примере.

Вот мы и получили ответы на некоторые вопросы:

  1. рынок «Health care» молодой и несформированный, поэтому существует серьезный дефицит профессиональных кадров;
  2. профессиональные кадры (под словом профессионализм подразумевается сумма специальных, профессиональных знаний, коммуникативных навыков и навыков продаж) необходимо формировать самим руководителям медицинских центров и салонов красоты, а не пытаться их «переманивать» из других организаций;
  3. в процессе обучения профессиональных кадров основную роль играет отработка практических навыков общения с клиентами.

Если говорить о классических продажах, то независимо от того, что вы продаете, процесс продажи состоит из комплекса шагов, которые имеют определенную последовательность.

Этапы процесса продажи:

  • Подготовка.
  • Вступление в контакт.
  • Определение потребностей.
  • Презентация продукта.
  • Ответ на возражения.
  • Завершение продажи.

Причем, ни один из этапов нельзя ни отменить, ни поменять местами!!!
Например, если вы попробуете начать презентацию товара или услуги до выявления потребностей клиента/пациента, то вы рискуете потратить время зря или даже «сыграть против себя». Однако в сфере медицины существует четко выраженная специфика продажи.

Специфика продажи медицинских услуг заключается в том, что продажа должна иметь рекомендательный характер.

Жесткие продажи здесь неуместны. Лучше, если клиент/пациент имеет возможность выбора и сам принимает окончательное решение. Поэтому прямая реклама в сфере медицины практически не работает, а иногда и, наоборот, вызывает у потребителя отторжение. Для того чтобы объяснить этот феномен, необходимо рассмотреть, в чем заключается разница между рекламой и рекомендациями.

РЕКЛАМА

РЕКОМЕНДАЦИИ

Необязательно самому быть потребителем это продукта

Основаны на опыте индивидуального применения или применения в медицинской практике

Направленность на общую массу людей

Индивидуальная направленность

Не дает гарантии

Обязательное наличие определенного % гарантий в зависимости от опыта применения

Не несет ответственности

Несет ответственность: имиджевую, юридическую

Имеет жесткий, навязчивый характер

Имеет мягкий, ненавязчивый характер


Из этой таблицы видно, что рекомендации в отличие от рекламы, имеют диаметрально противоположный характер. Если врач это понимает, то процесс продажи медицинской услуги проходит для пациента не заметно и непринужденно, вызывая только позитивные эмоции и укрепляя кредит доверия к врачу. И именно по этой причине каждый руководитель мечтает, чтобы его клинику пациенты также рекомендовали друг другу.

Конечно, мелочей в работе с клиентами не существует. Персонал должен понимать, что общий образ клиники складывается из мелочей. По данным комиссии по разбору судебных случаев в стоматологической практике: только 20% жалоб было вызвано непрофессионально выполненной медицинской услугой, а 80 % - было вызвано неправильными коммуникациями персонала клиники (не так приняли, не так поговорили, не так записали, не проинформировали и т.д.).

Согласно мнению кадровых агентств, сегодня соискатель, имеющий в резюме запись о прохождении коммуникативных тренингов, получает серьезные преимущества перед остальными, так как две трети всех видов и сфер деятельности занимаются продажей товаров и услуг. Если говорить о медицинском центре и стоматологической клинике, то здесь существует продажа, как услуг, так и сопутствующих товаров. Сегодня многие медицинские центры заключают договоры на обслуживание разных фирм и организаций.

Специфика работы с корпоративным клиентом также диктует свои особенности. Появляется необходимость отдельной должностной единицы: менеджера по продажам (sales-manager) или менеджера по работе с клиентами (client-manager). Существуют крупные медицинские центры и сетевые клиники, в которых организованы целые отделы по работе с корпоративными клиентами. Результаты не заставляют себя долго ждать, при грамотно организованной, целенаправленной работе за несколько месяцев центр приобретает десятки дополнительных корпоративных клиентов, которые будут находиться на долгосрочном обслуживании.

Вот где потребуется не просто профессиональная коммуникабельность, но и знания практической психологии и умение правильно построить отношения с клиентом, а также грамотно мотивировать его на заключение договора по обслуживанию именно в вашем центре или клинике. И это в то время, когда руководители фирм получают десятки подобных предложений в день.

Современный sales-менеджер обязательно должен быть знаком с «невербаликой» (языком жестов) и техникой убеждения. Контакт с клиентом должен быть ненавязчивым но поддерживаться постоянно. Хороший профессионал должен вызывать у клиента одновременно симпатию и доверие, демонстрируя понимание проблем и предвосхищая потребности клиента. Основная задача такого специалиста – работа на перспективу, так как варианты «впарить и разбежаться» давно уже не работают. Сейчас идет жесткая борьба за своего постоянного клиента. А этого можно достигнуть только тогда, когда результатами сделки довольны обе стороны: продавец и покупатель, в нашем случае - врач и клиент/пациент.

Практика показывает, что отрицательная информация распространяется в тридцать раз быстрее, чем положительная. Это связано с тем, что хороший результат воспринимается как само собой разумеющаяся вещь и не требует обсуждения. Мало того, VIP-салонам и клиникам известно такое условие работы с клиентом, как анонимность, не позволяющее пользоваться методом «сарафанного радио». Отрицательные же эмоции клиент сдерживать не может и не хочет, поэтому все знакомые в радиусе десяти человек будут извещены о произошедшем в течение ближайшего часа. И это понятно, ведь каждый из нас хоть раз в жизни был в роли клиента, стоял по ту сторону баррикад.

Если сложится так, что мы окажемся по другую ее сторону, то наш взгляд на происходящее сразу изменится. Иногда процесс продажи кажется очень простым делом. Это когда перед нами оказывается умный, вежливый, знающий, что ему надо, клиент. Но таких очень мало. Большинство клиентов очень странные: они или не знают, чего хотят, или несут явную чушь. Так, во всяком случае, нам кажется. Как себя вести в этом случае? Как таких клиентов в начале не спугнуть, потом заинтересовать, и, наконец, сделать предложение, выгодное для клиента, а не только для себя?

Эффективность любого продавца, в какой бы он области бизнеса ни работал, складывается из трех компонентов:

  1. знания продукта (товара или услуги) и деловой ситуации;
  2. навыков коммуникации;
  3. владение специфическими техниками продаж.

И все-таки, кто же в клинике продавец?
Как известно, мнения руководителей разделились. Одни утверждают: «мои врачи не продают, мои врачи лечат, продают - администраторы», другие заявляют: «у меня продают все вплоть до уборщицы», третьи гордятся тем, что продажами у них занимаются специально обученные менеджеры по продажам. Кто же из них прав? Ведь в каждом из этих суждений можно разглядеть рациональное зерно. Ответ прост: отчасти правы все. Если посмотреть на процесс сервисного обслуживания клиента, то в нем принимают участие все подразделения так называемого фронт-офиса и специалисты. Существуют разные уровни взаимодействия на этапах общения с клиентом, соответственно имеющие разные задачи.

Задача администратора: первичные продажи услуг и товаров. Соответственно он должен иметь навыки эффективной коммуникации как по телефону, так и при разговоре с клиентом в клинике, а также навыки первичных продаж по телефону и в офисе. Трудно без слез смотреть на беспомощного администратора, который не в состоянии ответить на претензии клиента и, тем более, выдержать натиск «трудного» клиента, стремящегося к самореализации через конфликт. Не менее обидно наблюдать, как клиент тщетно пытается что-либо купить, в то время как администратор упирается со словами: «все написано в прейскуранте – выбирайте».

Задача специалиста (врача, парикмахера): получить кредит доверия клиента для установления с ним партнерских, доверительных отношений, он является гарантом качества услуги. Этот уровень отношений необходим для того, чтобы клиент стал лояльным к данной клинике, т.е. для перевода его в постоянного, приверженца. Здесь специалистам понадобятся профессиональные знания и навыки, коммуникативные навыки и навыки продаж.

Задача менеджера по работе с клиентами: сопровождение клиента в течение всего его пребывания в салоне, особенно важен этап после завершения оказания услуги для осознания клиентом правильности сделанного им выбора и покупки, работа с корпоративными клиентами.

На этом уровне необходимо профессиональное владение коммуникативными навыками, знание типологии клиента, умение мотивировать на покупку и предвосхищать его потребности, навыки телемаркетинга, навыки работы с претензиями и жалобами, с VIP – клиентами. В некоторых организациях эту позицию называют «менеджерами сопровождения». Руководители сети стоматологических клиник, например, отмечают, что данная должность значительно облегчила работу с клиентом администраторам и врачам. В разных ситуациях и с разными клиентами сlient-менеджеры играют разные роли: приветливой хозяйки, заботливой няньки, мальчика для битья, доверенного лица и т.д. Быстро привыкая к наличию такого человека в клинике, клиент/пациент может «привязаться» к нему настолько, что подчас предлагает перенести прием в случае отсутствия сlient-менеджера.

Хорошо это или плохо? В любом случае, на наш взгляд это лучше, нежели клиент «привяжется» к специалисту и уйдет за ним в другую клинику. Таким образом, наличие client- менеджера помогает решить одну из серьезных проблем: утечки клиентской базы в случае увольнения специалиста.

Остальной персонал клиники является носителем и выразителем элементов корпоративной культуры. Особенности корпоративной культуры проявляются в мелочах и ощущаются клиентом/пациентом с первого момента и в течение всего его пребывания в клинике. Восприятие клиентом/пациентам происходит на подсознательном уровне и дается ему в ощущениях: комфорта или дискомфорта (физического или психологического).

Все перечисленные навыки невозможно получить без практической отработки с правом на ошибку. Такую возможность может дать только семинар-тренинг. Вы скажете, что это дорогое удовольствие. Да, дорого, если рассматривать обучение как затраты, а если рассматривать, как активы, т.е. вложения в собственный бизнес, то понимаешь, что они так же необходимы, как и вложения в помещение, оборудование и другие ресурсы. Часто можно услышать вопрос: «Я их обучу, а они уйдут». Ответ напрашивается один:
«А что, если вы их не обучите, а они останутся?».

Поэтому когда и кого учить - решать вам, дорогие руководители!

Комментарии:





Подписаться на рассылку: