Напомним, что существует следующая ценовая сегментация стоматологических клиник. В ее основе положена стоимость одного посещения в среднем.
- Эконом. Это стандартная клиника, стоимость одного посещения – до 2 000 рублей. Как правило, цель обращения пациентов – устранить острую боль или поставить пломбу.
- Бизнес. От 2 000 до 10 000 рублей за посещение. К такой клинике предъявляются более серьезные требования – здесь более современное оборудование, врач всегда работает с ассистентом в четыре руки.
- Премиум. От 10 000 за посещение и выше. Установлено самое высокотехнологичное оборудование, также оказываются услуги немедицинского характера – например, есть еще и солярий, детская комната или комната для отдыха.
Итак, вы понимаете, что ваша клиника будет работать в классе «Бизнес». Несомненно, это более интересный сегмент, ниша еще не занята до конца и вы можете привлекать новых посетителей – в том числе тех, кто хочет ап-трейдиться из эконома и доунтрейдиться из класса премиум.
Причем расчет и на тех, и на других сейчас возможен – во время кризиса мы могли больше привлечь тех, кого привлекает более низкая цена, но качественные услуги, а сейчас, когда многие компании и работники уже оправились от кризиса (а некоторые стали зарабатывать больше) – мы имеем большой потенциал для привлечения тех, кто готов платить больше за качество.
Иными словами, потенциал для развития есть, и вы должны выбрать, в какую именно сторону вы можете развиваться. Но сначала поговорим о тех требованиях, которые позволяет ваше учреждение относить к сегменту «бизнес».
Во-первых, местоположение: оно является одной из важных имиджевых составляющих. Вы не сможете со всей аппаратурой ютиться в небольшом подвальчике, а также находиться «зайдете в арку, пересечете двор и налево». Это вполне допустимо для эконом-класса, но совершенно невозможно для более дорогого сегмента. Таким местоположением вы отпугнете большое количество потенциальных пациентов. Поскольку в данный момент идет работа с людьми, для которых очень важно качество – а оно начинается даже не с вешалки, а с адреса. То есть подходит центр, основные магистрали – только парадные входы и здания, находящиеся в надлежащем состоянии.
Следующий вопрос – вешалка. У вас должен быть хороший, качественный ремонт. Особенно вкладываться в него не надо, выкладывая авторскую мозаику на полу – но и экономить не стоит. Интерьер должен быть стильным, современным – но желательно все же не шаблонным, с унылыми шкафами-купе из ДСП. В нем должна быть какая-то изюминка – еще раз повторимся, совсем не дорогостоящая.
К вопросу оборудования надо подойти тщательно. Вам не нужны умопомрачительные установки, однако оно должно быть качественным и современным. Разумеется, многое зависит от специализации. Также вы должны учитывать, при наборе персонала – что стоматолог в клинике бизнес-класса работает в «четыре руки» с ассистентом.
Если говорить о том, каким же образом себя преподносить потребителю – то здесь возможно несколько путей.
Первый из них, не сказать, чтобы самый простой, но очевидный – заключается в том, чтобы оказывать стоматологические услуги (например, пломбирование зубов) широкого профиля. Здесь вашей целевой аудиторией являются представители среднего класса – в основном, работники офисов или владельцы собственного небольшого бизнеса. Как правило, им в районе 30 лет, оба члена семьи работают. В первую очередь таких людей интересует высокое качество (вы должны их заверить в этом), к тому же их особенностью является катастрофическая нехватка времени. Вот это вы как раз должны хорошо учитывать, планируя свой график работы. В основном, пациент может прийти на прием (даже если у него сильная боль) либо перед работой, либо во время обеда, либо же после окончания рабочего дня. А между этими промежутками экстранаплыва вас, если вы таргетируете эту аудиторию, ждет небольшой простой. Для того чтобы отличаться от конкурентов, вы можете сделать специальные бизнес-предложения – указывая в своем сообщении, что вы работаете в удобном для клиента графике, а со своей стороны задействуя большее количество кабинетов именно в такие часы. Самое последнее, что будет делать этот человек – ждать своей очереди. Также, для создания уникальности своего предложения вы можете бросить все основные ресурсы на конец офисного рабочего дня: чтобы опять-таки привлекать тех, у кого действительно мало времени.
Если говорить о конкурентах, то в первую очередь, это такие же клиники бизнес-класса, находящиеся в этом районе. Плюс вы вступаете на поле борьбы с платным медицинским страхованием, которое входит в соцпакет, предоставляемый работодателем офисному работнику. Раньше казалось, что уж против этого лома нет приема, однако по мере развития платного медицинского страхования уже выяснены все лазейки и инсайты, которыми было бы грех не воспользоваться. Как показал опрос офисных работников, который проводила одна из частных клиник, многие из них с радостью пользуются своей страховкой, посещая терапевта или лора. Но как только дело доходит до стоматологии, то многие предпочитают все-таки заплатить за эти услуги, недовольные качеством работы «дантиста по страховке». Если вы будете говорить об индивидуальном подходе, о гарантиях – и успешно доносить эту коммуникацию до потребителя, то вы привлечете на свою сторону застрахованных офисных работников.
Еще один инсайт, связанный со страхованием, как раз подводит нас и еще к одному направлению позиционирования клиники, которое вы можете избрать. Как известно, в страховку входят далеко не все стоматологические услуги, а только самые элементарные. Например, за отбеливание или чистку зубов работник офиса платит в любом случае. Из этого напрашивается вывод: чтобы отстроиться от других конкурентов, плюс привлекать страховых – вы можете задать своей клинике специализацию. Она может быть любой – и эстетическая стоматология, и протезирование. В рамках этого сегмента с полным правом существуют как клиники широкого профиля, так и клиники, которые, предлагая и остальное, специализируются на какой-либо уникальной услуге и именно ее рекламируют как главный продукт. Здесь, для более ясной коммуникации вам важно понять, насколько именно в вашем городе эта услуга популярна (например, посмотреть исследования, а также специализацию соседних клиник бизнес-класса), а также объяснить, почему, например, делать отбеливание нужно именно у вас. Объяснений может быть множество – как работающий специалист экстра-класса, так и особая уникальная аппаратура, методика и так далее.
Ваши каналы коммуникации могут быть различными – если есть деньги на радиорекламу и наружку, то вполне оправданно потратиться на рекламную кампанию. Если нет, надо понимать, что очень эффективным по охвату аудитории является Интернет: то есть у вас должен быть хороший сайт (с возможностью записаться онлайн), плюс, например, баннерная кампания.
