Перед тем как открывать стоматологический бизнес нужно определиться, в каком ценовом сегменте будет работать ваша клиника. Это самый первый и важный вопрос, от которого зависит дальнейший выбор помещения, оборудования, подбор специалистов.
Если следовать существующей на сегодняшний день сегментации, существуют три основных ценовых сегмента:
- Эконом. Это стандартная клиника, стоимость одного посещения – до 2 000 рублей. Как правило, цель обращения пациентов – устранить острую боль или поставить пломбу.
- Бизнес. От 2 000 до 10 000 рублей за посещение. К такой клинике предъявляются более серьезные требования – здесь более современное оборудование, врач всегда работает с ассистентом в четыре руки.
- Премиум. От 10 000 за посещение и выше. Установлено самое высокотехнологичное оборудование, также оказываются услуги немедицинского характера – например, есть еще и солярий, детская комната или комната для отдыха.
Именно неправильный выбор сегмента, а точнее – некоторая неопределенность в этом вопросе является основной ошибкой при открытии клиники.
Если вы планируете оказывать услуги эконом-класса – для этого совершенно не обязательно искать помещение в центре, или же на оживленной магистрали, непременно не во дворе. Как раз в случае таких клиник – расположение имеет самое минимальное значение. Первое, на что ориентируется клиент – цена, плюс рекомендации знакомых. Если ему посоветовали – или же он нашел в Интернете хорошее заведение – поверьте, человеку будет совсем не важно, находится ли клиника в парадном подъезде или же нужно заходить со внутреннего двора.
Также не стоит вкладывать деньги в умопомрачительный ремонт – затраты выше, а пользы никакой. Пациент вряд ли придет в восторг от полотен эпохи Ренессанса в холе – он пришел бюджетно вылечить зуб. Наоборот, слишком шикарный ремонт может отпугнуть посетителя – оглядев все это великолепие, он логично предположит, что здесь очень дорого и постарается поскорее уйти, даже не взглянув на прайс-лист. Ремонт должен быть добротным, без излишеств.
Следующий вопрос, который возникает при открытии клиники эконом-класса – это конкурентное окружение: что можно предложить, для того чтобы отличаться от точно такого же заведения в 500 метрах от вас.
В первую очередь необходимо собрать информацию обо всех клиниках, которые есть в округе. При этом учитывайте – вы конкурируете только внутри своего сегмента, бизнес и премиум совершенно вас не касаются – там совсем другая аудитория. Зато не стоит сбрасывать со счетов следующий факт – что вы претендуете также и на пациентов государственных учреждений. Поэтому изучите, какие есть муниципальные поликлиники в округе, насколько они загружены, большие ли там очереди и в каком состоянии находятся заведения. Как показывает опыт, игнорирование этой информации является большим упущением.
Бизнес-эксперты в таких случаях советуют избегать ближайшего соседства с поликлиниками. Большую часть пациентов все равно привлечь не удастся – как правило, это малообеспеченные слои населения, которые не готовы платить за то, что можно сделать бесплатно. Другая часть посетителей государственной стоматологии – это люди, которые дают деньги напрямую доктору и получают лучшее обслуживание. Это как раз тот контингент, который вы можете привлечь, если правильно выстроите систему конкурентных преимуществ. Во-первых, если загрузка районного врача достаточно высока, то и платные клиенты вынуждены ждать, когда освободиться кресло: к вам же человек может попасть очень быстро и без очередей. Другим вашим преимуществом может стать качество оборудования – если вы будете использовать это сообщение в рекламной коммуникации. Как правило, у большинства людей до сих пор есть представление, что в государственных поликлиниках оборудование самое дешевое и материалы используются также далеко не лучшие. Опыт показывает, что не всегда это соответствует истине, однако стереотип очень силен в сознании. Почему бы не воспользоваться этим, сообщая о качественных материалах и оборудовании. К тому же в не вводите никого в заблуждение – у частной клиники гораздо больше возможностей выбирать материалы даже в пределах эконом-сегмента. Таким образом, объявляя, что у вас выше качество, сервис и все это за разумные деньги, - вы создаете те самые причины, почему вышедший из поликлиники после безуспешного ожидания в очереди пациент пойдет именно к вам.
Конкуренция с другими частниками в рамках эконом-сегмента – вопрос более сложный. Еще при выборе места, вы должны оценить, насколько у вас есть возможность для развития бизнеса именно в этом районе. Также необходимо знать, в чем преимущества и недостатки ваших конкурентов. Для этого было бы неплохо изучить форумы, где пациенты обсуждают, к какому же врачу пойти. Как правило, это кладезь полезной информации. Кроме того, посетите клиники и посмотрите, как там построен процесс. В этом вопросе достаточно сложно предложить какую-либо систематизацию – необходимо отталкиваться от предлагаемых обстоятельств.
Особенность конкуренции в рамках эконом-сегмента заключается как раз в том, что все стоматологии предлагают очень схожий набор услуг, без узкой специализации. И поэтому искать, в чем заключается ваше уникальное предложение в перечне услуг, не имеет смысла.
Кроме того, как показывает практика, вести ценовые войны и демпинговать в данной категории, как правило, не имеет смысла. С одной стороны – да, человек действительно стремится сделать все бюджетно и сравнивает цены. Но лечение зубов – не покупка одежды, все же люди опасаются радикально экономить на своем здоровье. Поэтому слишком низкая цена может отпугнуть клиента – он решит, что используются слишком плохие материалы – и поэтому так дешево. Исследование потребительских предпочтений показало, что узнавая стоимость идентичной услуги в разных клиниках, большинство выбирает в результате ту, где хоть на 5 рублей дороже, чем у остальных, считая это гарантией качества.
Если же вы вступили на этот непростой путь и поняли, ситуация такова, что только очень низкие цены могут быть вашей уникальной особенностью – то будьте готовы к тому, что вы должны объяснить, почему именно так дешево и убедить, что все это происходит только ради заботы о людях и не в ущерб качеству. В этом смысле примечателен опыт коммуникации «Икеи», которая практически на пальцах объясняет из чего складывается цена на товар. Если вам удастся это сделать – то вы получаете несомненное преимущество. Другое дело, что, как правило, владелец клиники эконом-класса не закладывает больших бюджетов на рекламу и количество каналов, по которым он может донести свое сообщение очень ограничено. Поэтому учитывайте – риск при такой стратегии достаточно велик.
Что же касается медийных каналов, то здесь можно дать следующие рекомендации. Первым рекламным носителем должна быть вывеска вашей клиники. Она должна быть, по крайней мере, заметной. Также неплохо иметь указатели по пути следования, либо же один outdoor-носитель в непосредственной близости. К тому же, если вы чувствуете в себе силы, то сделайте сайт клиники, где будет ясно изложено, почему именно надо обратиться именно к вам – таким образом, вы выйдете за пределы конкуренции внутри округи и сможете привлекать аудиторию других районов.
