В современном информационном мире реклама стала совершенно необходимым атрибутом любой области деятельности. Само понятие рекламы, наверное, тоже трансформировалось за последние 20 лет. Раньше спектр рекламных средств был более ограничен и четко понятен. Реклама это было плакат, листовка, музыкальная отбивка на радио или видео-ролик, так раздражающе прерывавший любимый сериал на самом интересном месте. Традиционная печатная реклама это блок прямоугольной формы в глянцевом журнале, с указанием адреса и телефонов ее заказчика. Сегодня спектр рекламных средств гораздо шире. Интернет, социальные сети, открытки в супермаркетах и надписи краской на тротуарах... Если посмотреть на вопрос шире, почти любая наша деятельность носит рекламный характер. Когда мы говорим тост в большой компании, когда мы пишем статью, когда мы открываем свой блог в интернете и заводим виртуальных друзей, мы осознанно или подсознательно рекламируем себя, свое дело, свои способности, так или иначе ожидая, что они будут востребованы.
Сегодня много говорят о том, что традиционные виды рекламы становятся все менее эффективными. Говоря о стоматологии, часто приходится слышать, что самым эффективным средством является «сарафанное радио», а рекламные статьи в глянцевых журналах и тем более видео-ролики на ТВ практически никогда не окупаются. Мы также говорим, что реклама не должна быть навязчивой и прямой. Конечно, «Приходите лечиться в наш замечательный центр» напоминает рекламу советских времен. «Летайте самолетами Аэрофлота!». Как будто тогда были другие авиакомпании? Однако позволю себе усомниться в некоторых утверждениях, которые сегодня кажутся незыблемыми. «Пейте пиво Клинское» - и ведь пьют… «Все на вечеGREENку» - немного не так прямо, но тем не менее, работает. Пиво активно покупают и потребляют.
Теперь посмотрим на рекламу стоматологии. «Я поставил себе имплантат всего за 18 тыс. рублей». Это же совсем не та направленность. Человек, который только и думает, как сэкономить – человек с ограниченными финансовыми возможностями, все равно не будет ставить себе имплантаты. Это для более обеспеченного класса, а для них главный критерий – не цена, а качество, бренд и что-то еще другое.
«Я установила себе съемные протезы всего за 14 тысяч рублей». Что мы видим – достаточно молодая, привлекательная женщина лет пятидесяти гордится, что «недорого» поставила себе съемные протезы?! Да женщину в таком возрасте уговорить на съемное протезирование можно только под дулом танка! Женщины вообще никогда не позволяют экономить на себе и на своей привлекательности. Эта красавица из рекламы либо, простите, ненормальная, либо с какой-то другой планеты… Либо это просто рекламный персонаж, актриса.
«А я установил себе немецкую металлокерамику всего за 2800 рублей». Вспомните рекламу водки, когда ее еще не запрещали на телевидении. Или рекламу вермута Martini, которая является одним из образцов наиболее профессиональной и успешной рекламной компании. Что они «продавали»: успех у противоположного пола, комфортный отдых, богатство, роскошь, шик – все то, к чему подсознательно тянутся практически все представители среднего класса, желаемой «целевой аудитории». При этом ролики были окутаны таинственностью и изыском. Теперь представьте себе такую рекламу водки. Выходит из магазина симпатичный молодой человек, держит в руках две бутылки водки и говорит: «А я приобрел бутылку Столичной всего за 110 рублей, а вторую получил бесплатно». Абсурд. На кого рассчитана такая реклама – на бомжей?
Может быть не реклама на телевидении или в глянцевых журналах неэффективна, а просто стоматологи пока не научились себя грамотно и эффективно рекламировать? Вот несколько сценариев, которые, на мой взгляд, были бы более эффективны в качестве видео-рекламы стоматологии.
«Успешный бизнесмен»
Шикарный офис на каком-то высоком этаже небоскреба. Просторная переговорная комната с большими окнами. Трудные переговоры. Партнеры не уверены в целесообразности заключения контракта. Их взгляды блуждают от письменных принадлежностей на столе до костюмов нашего бизнесмена и его секретаря. Он (немолодой, но весьма солидный мужчина) излагает суть своего коммерческого предложения. Партнеры сомневаются. Внезапно он широко улыбается. Это вызывает ответные улыбки у его партнеров. Контракт подписан. Бизнесмен едет в лифте со своим секретарем. Секретарь – молодая симпатичная леди в деловом костюме и стильных очках, восторженно смотрит на своего шефа и спрашивает: «Как вам это удалось?». Он, снова улыбаясь, отвечает: «Просто я регулярно посещаю своего стоматолога». Промелькнули кадры из стоматологии, логотип клиники. Занавес.
«Удачливый ловелас»
Трое молодых людей сидят за стойкой бара, разговаривают, играет музыка. К ним подходит молодая девушка неземной красоты. Легкое кокетство. Она поочередно оглядывает молодых людей. Один улыбается, но усы не позволяют увидеть его зубы. Другой прикрывает рот рукой. Третий улыбается широкой белозубой улыбкой. Следующий кадр, она уходит. Разумеется, с третьим. Новая сцена. Снова сидят те же трое за столиком кафе на следующий день. Один спрашивает «Как тебе это удалось?». Ответ «Просто я недавно был у своего стоматолога». Кадры с видами клиники, ненавязчиво, но чтобы ясно был виден логотип и название. Занавес. Как вариант – год спустя эти же двое молодых людей гуляют с коляской. Он снова улыбается.
«Сохранила семью»
Молодые симпатичные муж и жена. Богатый дом. Муж раздражен, назревает семейный скандал. Он ходит по комнатам и выкрикивает свои претензии. Приходит на кухню, где его супруга протирает бокалы для вина. Она улыбается красивой улыбкой. Он успокаивается. Следующая сцена. Они пьют вино у камина, целуются. На следующий день супруга встречает в супермаркете подругу, у которой заплаканное лицо. Она жалуется, что ее муж хочет подавать на развод. Подруга дает совет посещать стоматолога и протягивает ей визитку врача. Улыбается. Камера наезжает на логотип на визитке, мелькают кадры клиники, которую регулярно посещает наша героиня. Дальнейшие варианты развития сюжета зависят от вашей фантазии и длины ролика.
Конечно, всем понятно, что небольшая частная клиника не может позволить себе такую роскошь, как телевизионная реклама, но несомненно, существуют сети клиник и крупные медицинские центры, которые могли бы себе это позволить. Заметьте, такая реклама рассчитана на правильную целевую аудиторию – материально обеспеченные люди среднего возраста. А пока у нас «Супердээнт, сеть стоматологий…», пациенты будут толпой валить сначала туда, а потом оттуда. Потому что это нецелевая аудитория, а рекламная идея неясна или вообще отсутствует.
Все стоматологи очень любят свою работу. Они искренне гордятся и постоянно стремятся продемонстрировать своим потенциальным пациентам, на каком «классном» импортном оборудовании они работают, какие используют последние достижения медицинской промышленности, какой замечательный интерьер у них в клинике – тут уж на дизайнеров никаких денег мы не жалеем. Однако чтобы заставить нашего гражданина сесть в стоматологическое кресло, «отдаться» врачу, да еще и регулярно приходить на профосмотры, видимо, нужны совсем другие мотивационные факторы, какие-то более сильные аттракторы. Другая проблема заключается в том, что стоматологи по природе своего образования считают, что никто лучше них самих не знает, что такое грамотная рекламная компания. Возможно, поэтому мы часто видим телевизионную рекламу медицинских центров, где показывают, как работают врачи, дорогое оборудование (кстати, действительно, только сами стоматологи знают, насколько оно дорогое), клинические случаи «до» и «после» и конечно, шикарные интерьеры клиник. А может быть лучше, чтобы рекламная кампания стоматологии «продавала» что-то другое, например, успех и счастье?
Автор: Дмитрий Полилов
