Реклама стоматологической клиники имеет свою специфику, которую необходимо учитывать при планировании кампании. Все мы знаем, что выбор стоматологических услуг – это не выбор творожков или футболки. Это связано со здоровьем и самочувствием человека, к тому же подбирать себе клинику человек начинает в момент возникновения проблемы, а не заранее, на всякий случай. Поэтому ролики на радио и ТВ с очень высоким медиавесом могут оказаться неэффективными – не факт, что, когда у человека заболит зуб, он вдруг начнет панически вспоминать, какая стоматология рекламировала себя последнее время и как туда можно попасть.
Рейтинг самых эффективных каналов продвижения клиник выглядит следующим образом:
- WOM, или word of mouth, или сарафанное радио: как показывают исследования, большинство людей, при выборе клиники, в первую очередь привыкли доверять рекомендации своих друзей и знакомых. Причем совершенно не важно, к какому ценовому сегменту принадлежит медицинское учреждение: во всех стоматологиях, где ведется статистика, откуда пациент узнал о центре, говорят – более 40% пришли по рекомендации.В принципе, популярность WOM предсказуема – традиционно жители нашей страны доверяли рекомендациям «своих». На это накладывается еще и специфика вида деятельности – пациент не всегда сам может «на глаз» оценить качество предлагаемых услуг, названия материалов и оборудования ничего ему не говорят, просто фраза «новейшие материалы и оборудование» оставляет его равнодушным, потому что то же самое написано практически про каждую клинику. Да и понять, посмотрев рекламный ролик, хорошо ли врач запломбирует зубной канал – обычный человек тоже не в состоянии. Поэтому рекомендации друзей, которые уже были и убедились, что все хорошо – являются единственным ориентиром.
Прогноз: в ближайшее время «сарафанное радио» будет оставаться в первых строчках самых эффективных каналов. Более того – сфера этого поля информации будет расширяться. Если раньше заветный телефончик передавался от знакомого к знакомому, то сейчас для этих же ровно целей – получения координат, отзывов и рекомендаций, широко используется интернет. Если посмотреть темы форумов, например, о стоматологии в Москве, то самой распространенной является «посоветуйте врача».
- Вторым по эффективности каналом является интернет-реклама. Около 30 % посетителей говорят, что узнали о клинике из Интернета. Здесь даже обсуждать нечего: заболел у человека зуб, он забил в поисковик «поставить пломбу», посмотрел первые несколько сайтов и выбрал место, которое и находится недалеко, и приемлемо по цене.
Прогноз: интернет-канал будет развиваться и дальше, но уже сейчас он переживает трансформацию. С одной стороны, у клиники должен быть свой сайт. Это является обязательным условием – но недостаточным. Если на нем написано ровно то, что и на сотне других ресурсов - про высококлассных специалистов и уровень обслуживания – читать этого никто уже не будет.
Попадание сайта в первые строчки поисковых запросов, раньше считавшееся залогом успеха номер один, на сегодняшний день тоже является одним из нужных условий. Но если посетитель не заинтересуется содержанием – вероятность того, что он обратиться именно в вашу клинику очень низка. Не стоит даже обсуждать такие нюансы, что ресурс должен постоянно обновляться, а если в разделе «Новости» вот уже несколько лет висит поздравление с новым 2006 годом, доверия у читателя это явно не вызовет.
Необходимо использовать новые стратегии эпохи диджитал, для того чтобы интернет-канал стал более эффективным. Обыкновенный человек, не специалист, который ищет в интернете клинику, должен убедиться в двух вещах: первое – что именно в этом стоматологическом центре работают эксперты и второе – что именно здесь ему помогут, объяснят, что с ним происходит, и вылечат. Каким образом сейчас можно убедить читателя в высоком профессионализме? Просто слова о квалификации персонала и отсканированные дипломы мало помогают. Необходимы действия. Если, например, именно на вашем портале помещена статья, рассказывающая о проблеме и способах лечения – это значительно повышает ваши шансы. Особенно если эта заметка выпадает на поисковой запрос по этой проблеме.
Если говорить о втором моменте (а надо учитывать, что, по статистике, большинство посетителей стоматологических клиник женщины 25 – 55 лет), то здесь имеет значение не рациональные, а эмоциональные факторы: что это будет за врач, будет ли он вежлив и внимателен. Поэтому наиболее выигрышными в этом случае являются порталы, где есть обратная связь и можно задать вопрос врачу и проконсультироваться он-лайн. Существует ошибочное мнение, что если пациент получит все рекомендации сидя дома – он и не пойдет никуда.
Другое предубеждение заключается в том, что человек, которому срочно нужна помощь, не станет задавать вопросы на сайте. Вообще, как известно, только 10 % посетителей задают вопросы, однако многие внимательно просматривают историю консультаций и если ответы врачей вызывают у них доверие – это весомый аргумент за. Конечно, в случае установления обратной связи, требуются дополнительные временные затраты. Но исследования показывают, что сайты с возможностью обратной связи работают на имидж компании куда более эффективно, чем просто «глухие» сайты-визитки.
- Третьим по эффективности каналом традиционно считается размещение в прессе. Благодаря этому о клинике узнает более 30 % первичных посетителей.
Прогноз: Размещение в прессе в последние годы теряет свою эффективность. В первую очередь это связано со снижением интереса населения к печатным изданиям. Есть и другие нюансы. Например, многие годы считалось эффективным размещение модуля в бесплатной районной газете. Последние данные демонстрируют, что большинство людей выбрасывают бесплатную прессу в мусор, даже не читая. Кроме того, велик шанс затеряться среди однотипных рекламных объявлений. Также, если речь заходит о стоматологии, показали полную неэффективность сообщения о спецакциях «вылечи два зуба по цене одного». Такое стимулирование продаж успешно работает в других категориях, но не здесь. Когда речь заходит о здоровье, человек не будет ждать специальной акции, чтобы поставить себе коронки – или избавиться от острой боли. А по таким объявлениям приходит специфический контингент – охотники за скидками, которые после одного посещения не становятся лояльными клиентами, а переключаются на другое заведение, где организована новая спецакция.
