Coca-Cola, Xerox, Pampers – что у них общего? Ничего, кроме 100% узнаваемости бренда. Эти слова вошли в нашу повседневную лексику, и мы, ошибочно, называем ксероксом любой копировальный аппарат, и наши дети поголовно ходят в памперсах, хотя на чаде вполне может быть одет подгузник другой марки. Это эталон того, как сделать бренд популярным и узнаваемым. Стоматологическая клиника тоже может применять принципы брендинга, которые помогут сделать клинику уникальной и привлечь новых клиентов.
Определите образ
Без четкого представления о том, что составляет индивидуальность вашей клиники, создать бренд невозможно. Формирование индивидуальности – это первый шаг в долгосрочной стратегии маркетинга.
Что отличает вашу клинику от конкурентов? Задав себе и своим сотрудникам этот вопрос, не спешите останавливаться на очевидных ответах таких, как качественное обслуживание, удобное месторасположение, вежливость персонала – это, если откровенно, просто ваш пропуск и основа в бизнесе. Необходимо найти то, что действительно является вашей изюминкой, отличает вас от десятка других клиник. Подумайте. Быть может, около вашей клиники организована бесплатная удобная парковка? Или вы сделали детскую комнату, где пациенты могут оставить своих детей? А быть может, стены вашей клиники расписал известный художник?
Составьте список, по крайней мере, из 50 причин, почему пациенты должны прийти именно к вам. После того, как список будет лежать перед вами, оцените каждый пункт с точки зрения его значимости в создании того образа клиники, который вы хотите преподнести клиентам и конкурентам. Сделать это несложно, однако от вас потребуется максимум объективности. Просто задайте вопрос, которые частенько задают потенциальные посетители, читая хвалебные рекламные объявления - «В чем моя выгода от этого?».
Попробуйте стать пациентом и ответить на этот вопрос, относя его к каждому пункту списка. Так ли для пациента важно, что ваш администратор закончил специальные курсы, или шторы в кабинетах подобраны под цвет стен?
Отметьте те причины, которые объективно будут играть в вашу пользу в глазах потенциального пациента.
Протестируйте имидж
Теперь подвергните список уникальных качеств из списка испытанию на потенциальных клиентах. Действительно ли ваша клиника соответствует всем заявленным качествам?
Чтобы получить эту информацию, можно воспользоваться услугами консалтинговых и маркетинговых агентств. Одним из инструментов получения такой информации является методика Mystery Shopping ("тайный покупатель"), которая используется для получения информации о различных аспектах деятельности компании глазами потребителя. Специалист, нанятый консалтинговой компанией, входит в изучаемую среду под видом потенциального потребителя и осуществляет сбор информации по заданным параметрам. Личность пациента не раскрывается до получения полной информации.
Поверьте, ощущение того, что в любую минуту в вашу клинику может зайти «тайный покупатель» будет отличной мотивацией к работе для всего персонала. Кстати, «Тайный покупатель» может посетить и клиники-конкуренты, чтобы оценить их уровень по тем параметрам, которые вы выделили в своем списке или найти те преимущества, которых у вас нет. Это поможет оценить уровень конкуренции, а также, возможно, укажет вам, что необходимо изменить в вашей клинике, чтобы сделать ее более конкурентно способной.
Узнайте своего клиента
Крупные компании не жалеют денег на то, что бы узнать, кто является их клиентом - мужчины или женщины, старики или дети, люди с высоким доходом или имеющие средний достаток, домохозяйки или руководители -, определить мотивацию принятия решений и модели мышления. К счастью, для того, чтобы получить ту же информацию о пациентах клиники, достаточно просто периодически проводить анкетирование своих клиентов.
Для того чтобы оно было действительно эффективным инструментом маркетинга, необходимо правильно составить опросный лист. В первую очередь, составьте вопросы так, чтобы они были понятны, по возможности, кратки и однозначны в понимании, а также предполагали однозначные ответы. Например, внесите в анкету такие пункты как время ответа на телефонный звонок, вежливость персонала, грамотность объяснений, прозрачность финансовой политики и попросите клиентов отметить уровень вашей клиники по каждому пункту по десятибалльной шкале.
Вторая часть анкеты может состоять из открытых вопросов, ответы на которые пациент сформулирует сам. Например, «Если бы Вы рекомендовали нашу клинику своим друзьям и близким, то о каких качествах нашей клиники Вы упомянули бы в первую очередь?». Уверены, многие ответы станут для вас настоящим сюрпризом, и, возможно, обратят ваше внимание на те уникальные качества клиники, которые вы не замечали.
Кстати, проводить анкетирование можно не только во время непосредственного визита пациента в клинику, но и с помощью электронной рассылки.
Создайте репутацию
Термин «позиционирование» употребляется для определения репутации компании в бизнес-сообществе. Очень важно различать понятия «репутация» и «имидж». Упрощенно говоря, имидж – это то, как вы сами себя осознаете, а репутация – это то, как вас воспринимают другие.
После того как вы определили уникальные качества вашей клиники и сформулировали имиджевые принципы, следующим шагом должна стать разработка стратегии, итогом реализации которой должен стать цельный образ клиники, закрепленный в сознании потенциальных клиентов и конкурентов. Для достижения оптимального результата необходимо сочетание внутренних усилий, маркетинга, связей с общественностью и рекламы.
В зависимости от сложности поставленных целей, характера вашей клиники и скорости, с которой вы хотите расти, вы можете самостоятельно пройти все 4 шага создания бренда без помощи консалтинговых и маркетинговых агентств.
