Генеральный директор Nobel Biocare Russia Александр Смирнов считает, что экономический кризис несет компании, которой он управляет не только и не столько проблемы, сколько дополнительные возможности расширить свое влияние на российском рынке эстетической стоматологии. Взгляд ведущего топ-менеджера отрасли на мировой кризис и пути выхода из него стоматологическими компаниями в интервью порталу Dentalworld.ru.
Dw: Зарубежные СМИ публикуют информацию о том, что доходы ведущих игроков рынка имплантатов значительно сократились. В чем причина сокращения? Применима ли эта информация к компании Nobel Biocare?
А. C.: Рынок имплантатов как часть стоматологического рынка и рынка медицинских услуг подвержен всем тем тенденциям, которые происходят в мировой экономике. Все видят спад производства, сокращение ВВП, рост безработицы в большинстве развитых стран. И информация о сокращении доходов у ведущих стоматологических компаний соответствует действительности. Но кризис отразился на всех без исключения – и на крупных, и на мелких компаниях. Просто крупные стоматологические компании обязаны публиковать годовой отчет, поэтому информация о них более доступна. Финансовый отчет за первый квартал Nobel Biocare опубликовала еще весной. В скором времени на сайте нашей компании появится отчет за второй квартал и за первое полугодие 2009 года. Безусловно, кризис отразился и на нашей компании. Но, если вы посмотрите опубликованный отчет, то увидите, что нам удалось сохранить положительную динамику развития, мы получили чистую прибыль, у нас нет убытков и списаний, то есть наши результаты не хуже рынка, а может и лучше.
Dw: Как в целом рынок имплантатов реагирует на ситуацию мирового кризиса? Произошли ли серьезные изменения в расстановке экономических маркетинговых целей в текущем году?
А.С.: Как я уже говорил, рынок имплантатов реагирует на тенденции, которые развиваются в мировой экономике, также как остальные рынки. Естественно, что количество спонсируемых мероприятий сократилось, компании стали более тщательно и внимательно относиться к своим маркетинговым расходам. Мне сложно сказать, сократились ли в целом долгосрочные инвестиции в научные разработки в других компаниях – по понятным причинам я не владею такой информацией. Nobel Biocare, несмотря на кризис, продолжает поддерживать научные исследования в запланированном на этот год объеме. Хотелось бы верить, что коллеги по рынку придерживаются такой же позиции.
Dw: Согласны ли Вы с утверждением, что экономический спад спровоцировал перераспределение рынка имплантатов между основными игроками?
А.С.: Нет. Пока я вижу, что состав пятерки основных игроков, которую в России возглавляет Nobel Biocare, не изменился. Думаю, что какого-то перераспределения позиций в ближайшее время не произойдет. Это обусловлено тем, что все находятся в равных экономических условиях – кризис создал для всех как одинаковые сложности, так и возможности.
Dw: Есть ли отличия между ситуацией на зарубежном и отечественном рынке? В чем они заключаются? И каковы причины их появления?
А.С.: Специфика российского стоматологического рынка, как до кризиса, так и во время него, базируется на трех аспектах. Во-первых, низкое проникновение имплантологии в среду врачей - очень мало специалистов могут качественно оказывать эту услугу. Во-вторых, многие компаниистараются работать в более низком ценовом сегменте, так как платежеспособность у российского населения (особенно в регионах) ниже, чем в Европе. В-третьих, Россия - это дистрибьюторский рынок. Об этом мало кто говорит, но это так. Среди многих стоматологических компаний, работающих в России, только Nobel Biocare имеет полноценное представительство. Другие компании не открывают своих представительств, потому что объективно оценивают структурные и экономические сложности российского рынка – они понимают, что в России работать непросто.
Dw: Как будет развиваться ситуация дальше? Аналитики называют 2011 год, как точку начала подъема оборота рынка. Каковы Ваши прогнозы?
А.С.: В данном случае прогнозы – дело неблагодарное. Мировая экономическая ситуация действительно очень сложная, и даже ведущие аналитики не могут уверенно сказать, как она будет развиваться в течение ближайших лет. Кто-то дает прогнозы, что кризис продлится 3-4 года, как это было во второй половине 20-го века, по другой версии он может затянуться на 5 лет, как в 30-е годы. Я думаю, никто до конца не знает, как именно будут развиваться события, поэтому комментировать что-либо по этому поводу, наверное, неправильно.
Dw: Какая компания на ваш взгляд сейчас занимает выгодную позицию среди конкурентов? Какая самую слабую? Почему Вы так считаете? В прессе ходят слухи, что компания Nobel Biocare может быть куплена другими компаниями, в числе которых "Johnson & Johnson". Вы как-то можете прокомментировать эту информацию?
А.С.: Мне сложно дать комментарий насчет того, какая компания занимает самую слабую позицию. Но самую сильную позицию занимает компания, которая является лидером на рынке. В России абсолютным лидером в настоящее время является Nobel Biocare. Естественно, мы тоже сталкиваемся с определенными сложностями, которые связаны с мировой экономической ситуацией, но у нас есть ресурсы и возможности для обеспечения качественной работы и высокого уровня сервиса для наших клиентов. И в этом смысле кризисная ситуация дает нам преимущество и дополнительные возможности для развития и закрепления на российском рынке. И те, кто внимательно следит, что мы делаем на рынке в последнее время, это видят. Относительно разговоров о покупке компании Nobel Biocare хочу отметить следующее, Nobel Biocare – это компания, акции которой обращаются на фондовом рынке, какой-то пакет акций которой всегда может быть куплен, или продан. Это ни для кого не является секретом. Но когда это произойдет и произойдет ли это вообще – никто точно не знает. Теоретически возможно, что какие-то крупные инвесторы, обладающие достаточным количеством средств, и проявляют интерес к нашей компании, но лично я об этом ничего не знаю. Однако вне зависимости от изменений в составе акционеров, мы все равно, в первую очередь, будем сохранять высочайшее качество обслуживания наших клиентов.
Dw: Какова политика компании Nobel Biocare в условиях кризиса? Замереть и переждать или двигаться вперед?
А.С.: Такой позиции, как "замереть и переждать" у нас не может быть по определению. Потому что когда ты думаешь, что стоишь на месте, на самом деле это означает, что ты двигаешься назад. Я не имею ввиду, что нужно находиться в состоянии постоянного спринтерского бега, это значит, что у компании должен быть план долгосрочного развития, основанный на постоянном движении вперед. И этот план нужно реализовывать, опираясь на имеющиеся возможности и существующие рыночные реалии. У Nobel Biocare и у его российского представительства такой план есть.
Я считаю, что успех любой компании, несмотря на то есть кризис или нет, зависит от трех факторов: от потенциала рынка, принципов работы с клиентами и развития с точки зрения образовательных проектов и вывода новых продуктов на рынок. Потенциал рынка эстетической стоматологии в России огромен. Наша работа с клиентам всегда основывалась на качественном обслуживании, открытости и честности. И кризис на эти принципы не влияет. В этом году, в рамках нашей образовательной политики, мы запускаем масштабную программу поддержки стоматологических факультетов и вузов в России. Также с начала 2009 года мы активно выводим на российский рынок технологию NobelProcera™. Все слагаемые успеха есть. Как результат, в первом полугодии мы реализовали на сто процентов все свои планы и сохранили положительную динамику роста. И мы не собираемся останавливаться.
Dw: Выпуск принципиально нового продукта или значительное снижение цен на существующую продукцию? На ваш взгляд, какой из этих вариантов является наиболее эффективным для стабилизации компании в условиях кризиса? Поясните свой ответ. Возможно, что компания Nobel Biocare в скором времени воспользуется одним из них?
А.С.: У нас нет никакой дестабилизации. Все наши планы четко определены на несколько лет вперед и они выполняются. Я считаю, что ни первый, ни второй варианты не эффективны. На мой взгляд, выпуск новой продукции для стабилизации компании в условиях кризиса был бы странным решением. А если говорить о снижении цен на продукцию, то я не вижу связи между ценообразованием и успешностью компании: наибольшие сложности сейчас испытывают именно те компании, которые работают в более низком ценовом сегменте. Я не думаю, что нам стоит прибегать к подобным методам. Наши цены номинированы в рублях, они не менялись с начала года. В июле мы провели индексацию цен по нескольким товарным позициям для того, чтобы соответствовать среднеевропейским ценам на нашу продукцию. Это было воспринято нашими партнерами с пониманием – продажи все также растут.
Dw: И еще вопрос по поводу NobelProcera™. Не является ли это способом удержаться во время кризиса?
А.С.: Этим проектом мы начали заниматься много лет назад – еще в 2003 году, когда ни о каком кризисе еще не было и речи. Мы считаем, что NobelProcera™ помогает стоматологам и клиникам, которые выбирают нашу продукцию. Новый сканер с использованием уникальной технологии коноскопической голографии дает любой стоматологической клинике важное конкурентное преимущество - позволяет ее сотрудникам сэкономить время и осуществлять более эффективное лечение пациентов. То есть наша задача - предоставить партнерам максимальный комплекс удобных современных решений. Именно с этим связан вывод на рынок NobelProcera™, а никак не с экономическим кризисом.
Dw: В каких направлениях работы Nobel Biocare имеет большие перспективы в условиях кризиса? Научные разработки, проведение образовательных программ, производство?
А.С.: Я думаю, что успешность компании зависит не от того, какое из этих направлений хорошо работает, а от того насколько гармонично компания может их сочетать и тем самым соответствовать потребностями рынка и ожиданиями клиентов. У вас много вопросов по поводу экономического кризиса, и это логично - он сейчас многих беспокоит. Я считаю, что на кризис не стоит обращать столько внимания - нужно просто продолжать работать и заниматься своей обычной деятельностью. Мы так и делаем. И во время кризиса и до него. И будем так делать, когда он закончится. В любые времена для нас самым важным было быть как можно ближе к нашим клиентам. И все тяжелые и радостные моменты, которые происходят, переживать с ними вместе. И я уверен, что и в этот раз с помощью такой позиции мы преодолеем любые экономические потрясения.
Справка: Генеральный директор Nobel Biocare Russia (российского представительства компании Nobel Biocare) Александр Смирнов
Карьера
Свой путь к успеху в стоматологическом бизнесе начал с торгового представителя в Чикагском Центре современной стоматологии (эксклюзивном дистрибьюторе Nobel Biocare в России до 2006 года), где работал с 2001 года.2003–2005 годы – менеджер по работе с ключевыми клиентами. С 2005 по 2006 год – коммерческий директор Центра. С января 2006 по 2008 год – коммерческий директор в только что открытом представительстве Nobel Biocare в России. С 2008 года – генеральный директор Nobel Biocare Russia. Александр Смирнов – самый молодой генеральный директор в истории Nobel Biocare.
Образование
2001 год – окончил Московский государственный лингвистический университет по специальности «Лингвистика и межкультурная коммуникация». 2001–2002 годы – Институт мировой экономики и международных отношений РАН, специализация «Экономическая теория».
Теория и практика
Стал автором и разработчиком уникальной программы «Имплантология – путь к успеху», которая позволила тысячам клиник изменить подход к практике и работе с пациентами.
Редакция портала Dentalworld.ru выражает благодарность за помощь в подготовке интервью специалисту по взаимодействию с медиа компании Nobel Biocare Russia Дмитрию Еловскому.
